Von Olga Samofalowa
In Russland laufen derzeit Vorbereitungen für die mögliche Rückkehr westlicher Marken und Unternehmen, darunter vor allem jene, die der aktuellen US-Präsidentschaft unter Donald Trump nahestehen.
Die Russische Union der Einkaufszentren führt derzeit private Verhandlungen mit der Inditex Group (Betreiber von Zara, Zara Home, Massimo Dutti und anderen Marken), die Russland im Jahr 2022 verlassen hatte, über eine potenzielle Rückkehr.
Dies könnte der Beginn einer Rückwelle westlicher Marken nach Russland sein. Doch welche Unternehmen könnten die ersten sein, die zurückkehren, und welche könnten dabei auf Hindernisse stoßen? Wer wird in Russland herzlich empfangen, und für wen ist möglicherweise kein Platz mehr?
Anatoli Aksakow, Vorsitzender des Finanzausschusses der Duma, äußerte die Erwartung, dass die internationalen Zahlungssysteme Visa und Mastercard möglicherweise noch dieses Jahr ihre Tätigkeit in Russland wiederaufnehmen könnten.
Zudem wird spekuliert, dass McDonald’s bis Jahresende wieder Restaurants in Russland eröffnen könnte. Laut Wadim Siprow, Generaldirektor des Instituts für Kommunikationsmanagement, stehen Firmen wie PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Cisco, Microsoft, Johnson & Johnson, Nike, Ford und andere auf der Liste der Rückkehrer.
Deutsche und französische Unternehmen, darunter Siemens und Alstom, die wesentlich an Eisenbahnprojekten in Russland beteiligt waren und mit ihrem Rückzug erhebliche finanzielle Einbußen erlitten, könnten ebenfalls zurückkehren. Der russische Markt bleibt für sie attraktiv, erklärt Pawel Iwankin, Präsident des russischen Nationalen Forschungszentrums für Transport und Infrastruktur.
Wadim Siprow hegt zudem die Meinung, dass deutsche Marken wie Adidas, Hugo Boss und Puma zurück auf den russischen Markt kommen könnten. Automobilhersteller könnten ihre Niederlassungen rasch wiedereröffnen – vorausgesetzt, die politischen Kräfte in Deutschland, die Donald Trump unterstützen, können sich gegen den Druck aus London und Brüssel durchsetzen, so Siprow weiter.
Dennoch werden japanische und südkoreanische Unternehmen wahrscheinlich schneller auf den russischen Markt zurückkehren, fügt Siprow hinzu. Vertreter südkoreanischer Firmen wie Samsung, LG und Hyundai glauben aufgrund laufender Dialoge zwischen Moskau und Washington an eine baldige Rückkehr.
Siprow vermutet, dass auch große Fluggesellschaften nach dem Konflikt in der Ukraine möglichst schnell Beziehungen mit Moskau wieder aufnehmen werden.
Die russischen Behörden zeigen sich bisher allerdings gelassen bezüglich der Rückkehr westlicher Unternehmen.
“Die Förderung der Rückkehr ausländischer Marken ist derzeit nicht unsere Priorität”, gab das russische Ministerium für Industrie und Handel bekannt. Obwohl westliche Fluggesellschaften gerne zurückkehren würden, ist die Lage durch vielfältige Sanktionen kompliziert.
Während für Bekleidungsmarken die Rückkehr in russische Einkaufszentren relativ unkompliziert scheint, stellt sich vor allem die Frage nach verfügbarem Raum. Für viele Unternehmen wird die Wiedereingliederung nicht einfach sein und manchmal sogar unmöglich, unter den gleichen Bedingungen wie zuvor fortzufahren.
Produzenten bestimmter Waren, wie etwa westliche Wein- und Spirituosenhersteller, die zuvor ausschließlich exportierten, werden ohne größere Schwierigkeiten nach Russland zurückkehren können, während Unternehmen, die nur ihren Namen geändert hatten, leicht ein Rebranding rückgängig machen könnten, erläutert Natalia Miltschakowa, führende Analystin bei Freedom Finance Global.
“Eine komplette Infrastruktur wiederherzustellen, ist allerdings eine andere Herausforderung. Verfügbarkeit von Einzelhandelsflächen und qualifiziertes Personal sind entscheidend. IKEA beispielsweise hatte jahrelang ein ausgeklügeltes System zur Mitarbeiterverwaltung aufgebaut, das nicht schnell neu geschaffen werden kann. Zudem ist es ungewiss, ob ehemalige Mitarbeiter zurückkehren möchten, da sich viel verändert hat”, erläutert Julia Chandoschko, CEO des Brokers Mind Money.
McDonald’s wird unter anderen Bedingungen als zuvor in Russland operieren müssen, hauptsächlich durch Franchising, wie es auch in anderen Ländern üblich ist. “Es wird Interessenten geben, die dieses Franchise in Russland erwerben möchten. Doch der einstige Ansturm auf die Eröffnung von McDonald’s-Restaurants in den 1990er Jahren wird sich nicht wiederholen. Die Zeiten haben sich geändert”, sagt Miltschakowa.
Viele Unternehmen haben Russland zwar verlassen, jedoch ohne ihre Vermögenswerte rechtlich endgültig zu übertragen. Dies könnte den Wiedereinstieg erleichtern, insbesondere für Firmen wie Hyundai und Renault, die ihre Betriebe unter Vorbehalt des späteren Rückkaufs verkauften. Coco-Cola beispielsweise änderte nur seine Marke, ohne strukturelle oder registrierte Änderungen vorzunehmen, bemerkt Chandoschko.
“Für Unternehmen, die ihre eigenen Fabriken oder Einzelhandelsketten in Russland hatten, wird es schwierig werden, zurückzukehren, da die besten Marktplätze bereits von lokalen Nachfolgern oder befreundeten Ländern besetzt sind”, konkretisiert Miltschakowa.
Experten sind sich jedoch einig, dass Visa und Mastercard definitiv zurückkehren werden. “Das ist fast unvermeidlich, denn Russland hat es bisher nicht geschafft, eigene vollwertige westliche Karten zu entwickeln, die mit internationalen Zahlungssystemen kompatibel sind, und die Nachfrage danach ist weiterhin hoch”, stellt Miltschakowa fest. Doch deren Rückkehr wird von der Aufhebung relevanter Sanktionen abhängen.
“Die Rückkehr ist in jenen Sektoren notwendig, in denen Russland noch keine adäquate Importsubstitution entwickeln konnte, besonders in der Produktion von High-Tech-Komponenten und -Teilen”, erklärt Anastasia Prikladowa, Dozentin an der russischen Plechanow-Wirtschaftsuniversität, die Bedeutung der Rückkehr westlicher Unternehmen.
Der Artikel erschien ursprünglich am 18. Februar 2025 auf der Webseite der Zeitung Wsgljad.
Olga Samofalowa ist Wirtschaftsanalystin bei der Zeitung Wsgljad.
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