Die stille Revolution im Supermarkt: Wie Eigenmarken den Markt erobern
Das Konzept der Handelsmarken, oft als No-Name-Produkte bezeichnet, ist keineswegs neu. Bereits im 19. Jahrhundert liegen seine Wurzeln, wie eine Studie des Instituts für Handelsforschung aus dem Jahr 2016 belegt. Damals verwiesen die Forscher unter anderem auf die Eigenmarken von EDEKA. Der genossenschaftlich organisierte Händler begann ab 1912, eigene Produkte anzubieten – schlicht verpackt, ohne Werbung und zu günstigeren Preisen. Grund dafür war, dass die Lebensmittelindustrie die Märkte zunächst nicht beliefern wollte.
Einen deutlichen Aufschwung erlebte das Konzept Ende der 1970er-Jahre. In dieser Zeit war eine kritische Haltung gegenüber Werbung weit verbreitet, und der Trend zu nüchtern präsentierten Produkten schwappte aus den USA nach Europa. So etablierte sich der Begriff “No Name”. Dennoch stieg der Anteil der Handelsmarken am gesamten Warensortiment im Lebensmitteleinzelhandel nur langsam: von 18 Prozent im Jahr 1986 auf 38 Prozent im Jahr 2014. Bereits damals setzten die etablierten Supermarktketten auf Eigenmarken, um der wachsenden Konkurrenz durch Discounter Paroli zu bieten.
Im Jahr 2025 wurde nun eine neue Schwelle überschritten. Besonders im Schokoladensegment führten mehrere Faktoren zum Boom der Handelsmarken: Der Preis stieg in den letzten drei Jahren um bis zu 70 Prozent, begleitet von Mogelpackungen wie Milka-Tafeln, die nur noch 90 statt 100 Gramm enthalten, sowie teilweise veränderten Zutaten. Diese Entwicklung trieb den Marktanteil von No-Name-Schokolade auf 34,5 Prozent. Allerdings ist Schokolade weiterhin ein Bereich, in dem Markenprodukte vergleichsweise häufig gekauft werden.
Doch über alle Produktkategorien hinweg sieht die Lage anders aus: Der Anteil der Handelsmarken liegt inzwischen bei 47 Prozent – dem höchsten jemals in Deutschland gemessenen Wert. Zum Vergleich: 2021 griffen noch 41 Prozent der Käufer zu Produkten wie “Ja!” oder “Balea”. Der zusätzliche Schub resultiert eindeutig aus der Inflation der vergangenen Jahre. Die Verbraucher achten stärker auf den Preis, der bei Eigenmarken bis zu 50 Prozent unter dem der Markenware liegen kann. Allerdings hat dieser Vorteil auch eine Kehrseite: Die wachsende Beliebtheit der Handelsmarken stärkt die Verhandlungsposition der Handelsketten gegenüber den Herstellern.
Spitzenreiter beim Anteil der Eigenmarken ist übrigens die Schweiz, wo sie 52,4 Prozent des Einzelhandelsumsatzes ausmachen.
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