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Kaum ein Bundesland kann es sich heute noch leisten, auf einen eigenen, unverwechselbaren Werbeslogan zu verzichten. Diese prägnanten Claims sollen das Markenversprechen des jeweiligen deutschen Teilstaats auf den Punkt bringen.
Baden-Württemberg war 1999 mit „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ (inzwischen „The Länd“) ein Vorreiter. Der Freistaat Bayern hingegen zeigt sich traditionell selbstbewusst und kommt weiterhin ohne offiziellen Claim aus – wenn man von den denglischen Varianten „Welcome Dahoam“ auf der Seite der Staatsregierung und „Traditionell anders“ der Tourismuswerbung einmal absieht.
Niedersachsen hingegen zögerte nicht, eine Werbeagentur mit der Entwicklung eines charakteristischen Slogans zu beauftragen. Mit „Land mit Weitblick“ war man 1993 sogar noch früher dran als Baden-Württemberg. 2007 folgte „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken“, 2016 dann „Niedersachsen. Klar“.
Der nun präsentierte Claim „Niedersachsen. Das ist groß“ ist damit bereits der vierte Kampagnenspruch des nordwestdeutschen Flächenlandes. Entwickelt wurde er von der Agentur Scholz & Friends. Inklusive der begleitenden Werbekampagne soll er bis zu zehn Millionen Euro kosten. Die Kampagne, die den Basketballspieler Dennis Schröder als Schirmherrn einsetzt, soll Mut und Selbstbewusstsein Niedersachsens verkörpern.
Doch offenbar überzeugt sie vor allem die Niedersachsen selbst nicht. Wie die Nachrichtenagentur dpa berichtete, übten die Teilnehmer verschiedener Online-Umfragen mehrheitlich Kritik an dem Claim, den sie unter anderem als „wenig kreativ“ bewerteten.
Auch im niedersächsischen Landtag wurde der Slogan, insbesondere seine hohen Kosten, zum Thema. Auf Antrag der AfD-Fraktion (Drucksache 19/10970) fand am 25. Juni eine Aktuelle Stunde unter dem Titel „Neues Motto für Niedersachsen – ist das groß?“ statt. Während die Oppositionsparteien AfD und CDU den Slogan kritisierten, verteidigten ihn die Redner der rot-grünen Regierungskoalition, die ihn schließlich in Auftrag gegeben hatte.
So stellte Klaus Wichmann von der AfD infrage, ob es wirklich nötig gewesen sei, zehn Millionen Euro für drei Wörter auszugeben, zumal der neue Slogan „platter als Ostfriesland“ sei. Nach seiner Kritik an der Verwendung von Steuergeldern brachte der AfD-Politiker nicht ganz ernst gemeinte Alternativvorschläge wie „Niedersachsen, wir ham’s ja“ ins Spiel. Anschließend kam Wichmann auf negative Erscheinungen zu sprechen, in denen Niedersachsen „groß“ sei: etwa beim Ärztemangel, bei Gruppenvergewaltigungen oder der Verschuldung.
Auch die CDU-Fraktion versuchte sich in Kreativität. Immer, wenn CDU-Redner Uwe Schünemann mit „Das Land ist groß“ über den neuen Slogan spottete, fügte er hinzu: „Die Regierung ist klein.“ Der Claim passe nicht zum Bundesland. Niedersachsen mache nicht „auf dicke Hose“.
Immacolata Glosemeyer von der SPD-Fraktion fiel hingegen – neben Europaministerin Melanie Walter – die Aufgabe zu, den Claim und die Ausgaben dafür zu verteidigen. Die Kampagne sei dringend nötig, denn nach einer Umfrage des Allensbacher Instituts machten sich nur neun Prozent der Bundesbürger ein genaues Bild von Niedersachsen. Die Außenwahrnehmung Niedersachsens sei oft klein, aber seine tatsächlichen Chancen seien groß. Die Kosten von zehn Millionen erklärte Glosemeyer mit einer für den Herbst geplanten Wirtschaftskampagne, die gezielt Investoren anlocken soll.
Volker Bajus von den Grünen sah gerade in der aufkommenden Kritik einen Erfolg des Claims. Denn das beweise ja, dass über die Kampagne geredet werde und sie die Öffentlichkeit nicht gleichgültig lasse. Der AfD-Fraktion warf Bajus Missmut vor:
“Wer, wie Sie, nur miesepetrig auf das Land schaut, der kann keine Größe mehr erkennen, denn er ist selber so klein, so kleinlich, kleinkariert und kleinmütig.”
Mäkeln habe noch kein Land weitergebracht.
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