Estland-Skandal: Werbung auf „Hitler-Niveau“ – „Und mit gehackten Russen bestreuen?“ sorgt für Empörung

Von Dmitri Petrowski

“Richtig gegrillt werden scharfe Zwiebeln süß”

Ein Werbeslogan für Fleischprodukte hat in Estland für erhebliche mediale Aufregung gesorgt. Nein, der Grund dafür ist nicht, dass das Land ansonsten arm an aufregenden Ereignissen wäre und jede Kleinigkeit zur Schlagzeile wird (auch wenn boshaft Gemunkelte dies gelegentlich bestätigen mag, Anm. d. Red.). Der wahre Kern liegt im Kontext.

Das Werbebild zeigt zwei Männer mit ukrainischen Flaggenabzeichen beim Grillen. Im Hintergrund lodert ein Feuer, wie es in Kriegsgebieten vorkommt. Und nun der entscheidende Punkt: In Estland dient “sibul” (Zwiebeln) umgangssprachlich auch als Bezeichnung für die russischsprachige Bevölkerung. Sie haben richtig verstanden: Es handelt sich im Grunde um das alte russophobe, entmenschlichende und völkermordsverherrlichende ukrainische Meme vom frittierten Kartoffelkäfer, lediglich lokal angepasst und in Werbeform gegossen. Ukrainer braten Russen – und dir, lieber Kunde, soll der Genuss ebenso schmecken.

Früher wäre eine so unverhohlene Geschmacklosigkeit selbst im nicht gerade toleranten Estland undenkbar gewesen. Denn “Zwiebeln” nennt der ethnische Este, wenn er auf Manieren wenig Wert legt, nicht etwa alle Russen – sondern seine eigenen russischsprachigen Mitbürger, die, so wie er selbst, in Estland leben, arbeiten, Steuern zahlen und mindestens 30 Prozent der Bevölkerung ausmachen – die Hälfte davon lebt in Tallinn. Estland öffnete jedoch die Türen für einen äußeren Krieg, zahlte dafür mit Geld und stellte seinen Luftraum zur Verfügung, der nun von ukrainischen Drohnen genutzt wird. Im Gegenzug empfing es auf seinen Straßen und Stränden den Abschaum, den dieser Krieg in der ukrainischen Gesellschaft aufwirbelte und über Europa verteilte – einen Abschaum, der seine eigene “Kultur” mitbrachte. Die Strände sind übrigens keine Metapher. Die estnische Küste ist tatsächlich übersät mit “Flüchtlingen”, die lautstark ukrainische Mowa sprechen.

Nun scheint der Marketingchef von Rannarootsi Lihatööstus, jenem Fleischunternehmen, das für seine Produkte wirbt, versucht zu haben, sich durch diese bunte Menge am Strand zu drängen und erkannte blitzschnell: Da ist sie – eine noch nicht erschlossene Zielgruppe für Werbung – und ihre Sprache gilt es zu sprechen.

Doch er verkalkulierte sich, wie nicht anders zu erwarten. Zunächst einmal verstehen die ukrainischen Besucher kein Wort Estnisch – von den alltäglichen Nuancen des Wortes “Zwiebel” in dieser Sprache ganz zu schweigen. Die meisten russischsprachigen Einwohner Estlands hingegen sprechen oder verstehen zumindest Estnisch. Und sie ließen ihn sofort wissen, was sie von solchen Scherzen halten.

Für Sie in deutscher Sprache:

“Rannarootsi, mach dich rar! Ich verstehe, dass Werbung keine Grenzen kennt und Virulenz ein Maß für ihren Erfolg ist – aber ganz sicher nicht in meinem Fall. Und erzählt mir ja nicht, dass ‘sibul’ hier wirklich ausschließlich für Zwiebeln steht! Schon seltsam, dass ihr keinen Serviervorschlag von der Art ‘am besten bestreut mit gehackten tiblad’ (tibla, tiblad steht im Estnischen grob abwertend für Russen. Anm. d. Red.) gebt.”

“Wenn auch du gegen solche Werbung bist, die in dieser ohnehin schon komplizierten Zeit zwischenethnischen Zwist anfacht, die Gesellschaft spaltet und Hass sät, dann unterstütze und teile diesen unseren Post. Pflegen wir gegenseitigen Respekt unabhängig von Ethnizität und Nation.”

Es kam sogar zu Boykottaufrufen gegen die Produkte des Unternehmens, sodass dessen Geschäftsführer Karmo Aksel sich an die Öffentlichkeit wenden musste, um – wenn auch recht vage – Erklärungen abzugeben. Also, er habe nichts Böses damit gemeint, der Rauch im Hintergrund sei einfach nur Rauch – und vor allem habe er noch nie von einer zweiten Bedeutung des Wortes “sibul” gehört, wo denken Sie denn hin…!

Noch absurder war seine Erklärung für die Anwesenheit der Ukrainer und die Brände auf dem Foto:

“Das Bild spiegelt die aktuelle Situation wider, die wir in unseren Nachrichten sehen. Wir sehen diese Rauchsäulen jeden Tag in den Nachrichten. Daher stammt dieses Bild.”

Estland ist jedoch formell keine Konfliktpartei. Es gibt hier keine Drohnenangriffe (es sei denn, eine ukrainische Drohne verirrt sich wieder einmal), und hier brennt meist auch nichts. Es war ein scherzhafter Hinweis an Ukrainer mit bestimmten, verqueren Denkmustern, in einem für sie verständlichen Stil – und daf&