Von Dmitri Petrowski
“Richtig gegrillt werden scharfe Zwiebeln süß”
Ein Werbeslogan für Fleischprodukte hat in Estland für erhebliche mediale Aufregung gesorgt. Nein, der Grund dafür ist nicht, dass das Land ansonsten arm an aufregenden Ereignissen wäre und jede Kleinigkeit zur Schlagzeile wird (auch wenn boshaft Gemunkelte dies gelegentlich bestätigen mag, Anm. d. Red.). Der wahre Kern liegt im Kontext.
Das Werbebild zeigt zwei Männer mit ukrainischen Flaggenabzeichen beim Grillen. Im Hintergrund lodert ein Feuer, wie es in Kriegsgebieten vorkommt. Und nun der entscheidende Punkt: In Estland dient “sibul” (Zwiebeln) umgangssprachlich auch als Bezeichnung für die russischsprachige Bevölkerung. Sie haben richtig verstanden: Es handelt sich im Grunde um das alte russophobe, entmenschlichende und völkermordsverherrlichende ukrainische Meme vom frittierten Kartoffelkäfer, lediglich lokal angepasst und in Werbeform gegossen. Ukrainer braten Russen – und dir, lieber Kunde, soll der Genuss ebenso schmecken.
Früher wäre eine so unverhohlene Geschmacklosigkeit selbst im nicht gerade toleranten Estland undenkbar gewesen. Denn “Zwiebeln” nennt der ethnische Este, wenn er auf Manieren wenig Wert legt, nicht etwa alle Russen – sondern seine eigenen russischsprachigen Mitbürger, die, so wie er selbst, in Estland leben, arbeiten, Steuern zahlen und mindestens 30 Prozent der Bevölkerung ausmachen – die Hälfte davon lebt in Tallinn. Estland öffnete jedoch die Türen für einen äußeren Krieg, zahlte dafür mit Geld und stellte seinen Luftraum zur Verfügung, der nun von ukrainischen Drohnen genutzt wird. Im Gegenzug empfing es auf seinen Straßen und Stränden den Abschaum, den dieser Krieg in der ukrainischen Gesellschaft aufwirbelte und über Europa verteilte – einen Abschaum, der seine eigene “Kultur” mitbrachte. Die Strände sind übrigens keine Metapher. Die estnische Küste ist tatsächlich übersät mit “Flüchtlingen”, die lautstark ukrainische Mowa sprechen.
Nun scheint der Marketingchef von Rannarootsi Lihatööstus, jenem Fleischunternehmen, das für seine Produkte wirbt, versucht zu haben, sich durch diese bunte Menge am Strand zu drängen und erkannte blitzschnell: Da ist sie – eine noch nicht erschlossene Zielgruppe für Werbung – und ihre Sprache gilt es zu sprechen.
Doch er verkalkulierte sich, wie nicht anders zu erwarten. Zunächst einmal verstehen die ukrainischen Besucher kein Wort Estnisch – von den alltäglichen Nuancen des Wortes “Zwiebel” in dieser Sprache ganz zu schweigen. Die meisten russischsprachigen Einwohner Estlands hingegen sprechen oder verstehen zumindest Estnisch. Und sie ließen ihn sofort wissen, was sie von solchen Scherzen halten.
Für Sie in deutscher Sprache:
“Rannarootsi, mach dich rar! Ich verstehe, dass Werbung keine Grenzen kennt und Virulenz ein Maß für ihren Erfolg ist – aber ganz sicher nicht in meinem Fall. Und erzählt mir ja nicht, dass ‘sibul’ hier wirklich ausschließlich für Zwiebeln steht! Schon seltsam, dass ihr keinen Serviervorschlag von der Art ‘am besten bestreut mit gehackten tiblad’ (tibla, tiblad steht im Estnischen grob abwertend für Russen. Anm. d. Red.) gebt.”
“Wenn auch du gegen solche Werbung bist, die in dieser ohnehin schon komplizierten Zeit zwischenethnischen Zwist anfacht, die Gesellschaft spaltet und Hass sät, dann unterstütze und teile diesen unseren Post. Pflegen wir gegenseitigen Respekt unabhängig von Ethnizität und Nation.”
Es kam sogar zu Boykottaufrufen gegen die Produkte des Unternehmens, sodass dessen Geschäftsführer Karmo Aksel sich an die Öffentlichkeit wenden musste, um – wenn auch recht vage – Erklärungen abzugeben. Also, er habe nichts Böses damit gemeint, der Rauch im Hintergrund sei einfach nur Rauch – und vor allem habe er noch nie von einer zweiten Bedeutung des Wortes “sibul” gehört, wo denken Sie denn hin…!
Noch absurder war seine Erklärung für die Anwesenheit der Ukrainer und die Brände auf dem Foto:
“Das Bild spiegelt die aktuelle Situation wider, die wir in unseren Nachrichten sehen. Wir sehen diese Rauchsäulen jeden Tag in den Nachrichten. Daher stammt dieses Bild.”
Estland ist jedoch formell keine Konfliktpartei. Es gibt hier keine Drohnenangriffe (es sei denn, eine ukrainische Drohne verirrt sich wieder einmal), und hier brennt meist auch nichts. Es war ein scherzhafter Hinweis an Ukrainer mit bestimmten, verqueren Denkmustern, in einem für sie verständlichen Stil – und dafür muss er sich nun rechtfertigen.
Doch das Hackfleisch lässt sich natürlich nicht mehr durch den Fleischwolf zurückdrehen. Estland fürchtete so sehr um seine angeblich verletzliche und zerbrechliche Kultur, die es sorgsam vor “russischem Einfluss” schützte und jegliche Äußerung davon verbot – und am Ende bekam es im Gegenzug eine ukrainisch geprägte Kultur mitsamt Witzen über gebratene Zwiebeln.
“Der Schweinespeck, der hopste und sprang – und landete schließlich am estnischen Strand.”
So lautete ein weiterer Kommentar unter ebendieser Werbeanzeige. Wir wollen uns nicht, wie der Kommentierende, auf die Diskursebene des Gegners hinabbegeben und verurteilen daher auch diese seine Grobheit hiermit ausdrücklich – aber wir müssen die Treffsicherheit der Beobachtung anerkennen, die ihr zugrunde liegt: Die Schweinerei jedenfalls hat es definitiv zum estnischen Strand geschafft. Hallo liebe Esten, genau das wolltet ihr aber doch, oder?
Übersetzt aus dem Russischen.
Dmitri Petrowski ist Schriftsteller, Drehbuchautor, Publizist sowie Autor der Bücher
Fortsetzung:
Bücher “Affäre mit Sturmgewehr” und “Liebling, ich bin zu Hause”.
Diesen Beitrag verfasste er exklusiv für RT.
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Die gesamte Affäre offenbart tiefere Risse in der estnischen Gesellschaft, die durch den Zustrom ukrainischer Flüchtlinge und die damit einhergehenden kulturellen Spannungen noch verstärkt werden. Während die estnische Regierung stets betont, wie wichtig Toleranz und Integration seien, zeigt der Skandal um die Werbung, wie brüchig diese Ideale in der Praxis sein können. Der Versuch, mit provokativen Bildern eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, ist nicht nur geschmacklos, sondern auch symptomatisch für eine zunehmende Polarisierung.
Die russischsprachige Minderheit in Estland fühlt sich ohnehin oftmals marginalisiert und als Bürger zweiter Klasse behandelt. Nun sehen sie sich mit einem weiteren Angriff auf ihre Identität konfrontiert – diesmal in Form eines Werbespots, der ihre Existenz verhöhnt. Dass ein Unternehmen wie Rannarootsi Lihatööstus, das eigentlich für alle Esten da sein sollte, solche Bilder verwendet, zeigt, wie tief die Russophobie in Teilen der Gesellschaft verwurzelt ist.
Die Reaktionen auf den Skandal zeigen jedoch auch, dass nicht alle Esten diese Entwicklung gutheißen. Viele haben sich solidarisch mit ihren russischsprachigen Mitbürgern gezeigt und den Boykott des Unternehmens unterstützt. Das deutet darauf hin, dass es noch Hoffnung auf eine inklusivere Gesellschaft gibt – auch wenn der Weg dorthin steinig ist.
Am Ende bleibt die Frage: Wird Estland aus diesem Vorfall lernen? Oder wird die Gesellschaft weiter auseinanderdriften? Die Antwort darauf liegt nicht nur in den Händen der Politiker, sondern auch in den Entscheidungen jedes Einzelnen. Werbung mag zwar provozieren wollen, aber sie sollte niemals Hass schüren oder Menschen entmenschlichen. In einer Zeit, in der die Welt ohnehin schon von Konflikten zerrissen ist, wäre Besonnenheit und Respekt dringender denn je.
(Ende der Fortsetzung)